El nuevo desafío de la industria en la promoción del consumo responsable de alcohol

El nuevo desafío de la industria en la promoción del consumo responsable de alcohol

Por: Mateo Lesizza

Proponiendo a los gerentes el desarrollo de nuevas capacidades

Desde hace años la industria de bebidas alcohólicas, compuesta por fabricantes, distribuidores y minoristas, enfrenta el reto estratégico de posicionarse como un agente capaz de balancear su potencial para generar valor económico con el cumplimiento de las necesidades de la sociedad en materia de salud pública. Actualmente no cabe duda de que la industria del alcohol contribuye a la sociedad en varios aspectos, incluida la generación de empleo, utilidades a distintos agentes económicos e ingresos fiscales en distintas instancias públicas, y cuando el consumo de alcohol es responsable, también puede contribuir a la salud física y psicológica de los individuos. Sin embargo, el consumo nocivo de alcohol crea muchas cargas sociales y económicas que podrían exceder los beneficios derivados de la producción y comercialización del alcohol.

Debido a los efectos negativos del consumo nocivo, la industria se enfrenta a un entorno externo, cada vez más hostil, que obliga a sus participantes a adoptar las practicas orientadas a promover el consumo responsable como una parte integral de su estrategia comercial. En este sentido, un diálogo abierto y una agenda de cooperación entre legisladores y miembros de la industria de bebidas alcohólicas puede ser (y en algunos países ya lo es) parte de un mecanismo eficaz de política pública-privada destinado a combatir los daños causados ​​por el consumo nocivo de alcohol. Sin embargo, la lucha contra el consumo nocivo y la promoción del consumo responsable es un tema que involucra a una gran variedad de grupos de interés que, aunque manifiestan un objetivo común, muchas veces presentan posturas radicalmente opuestas,  en ocasiones con atisbos de fanatismo, en donde algunos actores tienden a fomentar  la promoción de la salud pública mermando cualquier capacidad de generación de valor económico, mientras que otros, por el contrario, dan la impresión de querer primar el valor económico sin tener en cuenta las consecuencias a la salud pública. Ante este contexto, el papel de la industria del alcohol como parte de la solución del problema ha sido un tema de debate y, en muchos casos, ha generado reservas sobre las verdaderas motivaciones de sus miembros al crear iniciativas para promover el consumo responsable.

En un artículo publicado en el año 2016 en la prestigiosa revista científica “American Journal of Public Health”, investigadores académicos en temas de salud pública señalan que, después de realizar una revisión sistemática de 266 iniciativas orientadas al tema de “Drinking and Driving” listadas en la página web de la Alianza Internacional por el Consumo Responsable (IARD por sus siglas en inglés), pueden concluir que la mayoría de las iniciativas no reflejaban recomendaciones de salud pública y que sólo el 3% informaron evaluaciones con respecto a resultados de efectividad; sin embargo, señalan que los resultados de esas iniciativas no se evaluaron utilizando técnicas metodológicamente sólidas. En otro estudio publicado en el año 2018 en la también prestigiosa revista científica “European Journal of Public Health”, en el que los autores evaluaron sistemáticamente la evidencia suministrada en 21 artículos científicos realizados entre 1980 y 2017 sobre las iniciativas de responsabilidad social emprendidas por la industria del alcohol, los hallazgos sugieren que los fabricantes de alcohol no están tomando tan seriamente como deberían su compromiso público de luchar contra el consumo nocivo.   Adicionalmente, según la investigación, en lugar de lograr una reducción del consumo nocivo, muchas iniciativas podrían tener efectos opuestos. Asimismo, los autores sugieren que varias de las iniciativas promovidas aparentan enmarcar el problema del alcohol desde la perspectiva de la industria, pudiendo influir en la creación de políticas públicas sesgadas.

Por otra parte, resulta interesante que en la literatura especializada también se encuentran ejemplos que indican que, cuando se demuestra un compromiso real mediante la participación en iniciativas derivadas del debate entre múltiples públicos de interés, es posible considerar a los fabricantes de alcohol y otros miembros de la industria como una parte integral de la solución al problema del consumo nocivo de alcohol. Por ejemplo, en un libro publicado en 2015 por La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE por sus siglas en inglés) centrado en el análisis de políticas públicas relacionadas con el consumo de alcohol, los autores describen brevemente la iniciativa inglesa “Public Health Responsible Deal”, en donde agentes económicos como productores, distribuidores y minoristas, participan ejerciendo su influencia para combatir desafíos en materia de salud pública, entre ellos el consumo nocivo de alcohol, a través de la firma de acuerdos para alcanzar objetivos mutuamente negociados con entidades gubernamentales. Otro ejemplo citado en el documento de la OCDE proviene de Dinamarca, donde el gobierno estableció la campaña “Healthier life for all” en asociación con organizaciones del sector privado con el fin de abordar siete objetivos nacionales de salud, incluido el consumo nocivo de alcohol. En el dominio del alcohol, el programa danés trabaja para establecer iniciativas nacionales coordinadas entre distintos stakeholders para cambiar la cultura del consumo nocivo de alcohol.  Aunque la efectividad de ambos programas aún no ha sido evaluada científicamente, la OECD señala que, debido a la estructuración de los programas, combinando la acción de varias partes interesadas y el establecimiento de objetivos que consideran tanto la promoción de la salud pública como la generación de valor económico, los actores cuentan con los incentivos correctos para esforzarse en la obtención de resultados favorables.  Si bien los ejemplos citados indican una visión positiva acerca de la participación de la industria del alcohol en la creación y ejecución de políticas públicas, es importante señalar que, de las 240 páginas del libro publicado por la OECD, menos de 10 páginas están dedicadas al análisis de ejemplos de iniciativas público-privadas.

Ante la evidencia suministrada, el desafío para los gerentes en la industria del alcohol, a nivel táctico, queda más que claro, es necesario encontrar formas adecuadas de posicionarse ante los diseñadores de política públicas como un interlocutor confiable, tratando de reconciliar visiones que se suponen opuestas, pero que en realidad no lo son. De lo contrario, la industria del alcohol podría verse afectada por varias regulaciones más estrictas que dañarían su rentabilidad. La pregunta es, ¿cómo hacerlo?

Desde mi punto de vista, un enfoque práctico para enfrentar el desafío (mas no el único) consiste en crear en la industria del alcohol la capacidad de combinar las fortalezas propias derivadas de su dedicación a la producción y comercialización de bebidas alcohólicas con la nueva capacidad de hablar el lenguaje de los legisladores en materia de políticas públicas en el ámbito de la salud. Este concepto se basa en la idea de que los gerentes en la industria del alcohol son los actores más cercanos a los consumidores, y quienes además poseen la experiencia y las competencias de marketing para comunicar mensajes efectivamente, mientras que los formuladores de políticas públicas son especialistas que poseen experiencia en la promoción de la salud y el acceso incuestionable a investigadores capaces de proveer rigor científico a la evaluación de la información proveniente de la implementación de sus políticas. En consecuencia, para la industria es clave traducir su capacidad de aporte al idioma de los reguladores, específicamente en temas relativos a la promoción del consumo responsable, de esta forma podría ganar la legitimidad requerida para ser un actor proactivo en la propuesta de iniciativas.

Esto implica al menos dos cambios puntuales, el primero relacionado con el enfoque en investigación de mercados y presentación de los resultados de efectividad de las iniciativas tomadas por la industria, incorporando criterios científicos de evaluación y difusión, dando preponderancia al análisis del comportamiento del consumidor. El segundo, la actualización constante por parte de los gerentes en los tópicos discutidos en el debate llevado a cabo en el ámbito científico relativo al consumo responsable, con la esperanza de poder participar activamente en los mismos.

Siguiendo esta línea de pensamiento, en futuros artículos estaré comentando sobre estudios publicados en las principales revistas científicas en las áreas de políticas públicas y marketing relativos a la prevención del consumo nocivo y la promoción del consumo responsable de bebidas alcohólicas. Los artículos a publicar son el resultado de un proyecto de investigación doctoral en el que he invertido dos años y medio de estudio combinando una extensa revisión de la literatura académica con la ejecución de investigación científica práctica y mi perspectiva como un gerente de estrategia que trabaja para la industria del alcohol.

Mateo Lesizza es Doctor en Administración de Negocios; Gerente de Estrategia en Compañía Cervecera de Nicaragua; Profesor visitante de marketing y estrategia en diversas escuelas de negocios entre ellas INCAE Business School y Universidad Thomas Moore.

Fuentes:

Esser, M. B., Bao, J., Jernigan, D. H., & Hyder, A. A. (2016). Evaluation of the evidence base for the alcohol industry’s actions to reduce drink driving globally. American journal of public health, 106(4), 707-713.

Mialon, M., & McCambridge, J. (2018). Alcohol industry corporate social responsibility initiatives and harmful drinking: a systematic review. European journal of public health.

Sassi, F. (ed.) (2015), Tackling Harmful Alcohol Use: Economics and Public Health Policy, OECD Publishing, Paris,

Nota original en ingles: http://cerveceroslatinoamericanos.com/2018/08/09/the-new-industry-challenge-in-the-promotion-of-alcohol-responsible-drinking/